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案例研究:智利及拉美的电子商务机遇

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发表于 2017-2-2 22:38:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 rickey29 于 2017-2-2 22:38 编辑

作者:Nathan Lustig
原文链接:http://www.nathanlustig.com/2015/08/16/case-study-ecommerce-opportunities-in-chile-and-latin-america/

本文的西班牙语翻译由@Joseia提供(非常感谢!),发表于Pousta,标题是:Conversamos sobre cómo montar tienda online con alguien que aprendió DEMASIADO al respecto

在2012年下半年,我在喝啤酒的时候,遇到了两个以前一起参加智利创业的朋友。像多数企业家之间的边喝酒边聊天,我们的谈话慢慢转移到新的商业机遇这个话题上。我们三个都目睹了电子商务在智利的平稳发展,并且都确信它将继续繁荣,直到追赶上其它发达(国家)市场的水平。在又喝了几杯以后,我中间的一个人说:“为什么我们不一起创建一个小型电子商务企业呢,这(亲身体验)才是了解市场行情、找到真正商机的最佳方式呀。”

我们的这次谈话引发了随后更多的讨论,我们开始认真探讨创建一个小型电子商务企业,切身感受市场这个主题。问题是,我们要销售哪种商品呢?我们要怎样验证我们的商品是能被市场接受的呢?在不投入大量资金的前提下,我们要怎样来完成这个验证呢?

这篇文章,描述了我们的思考过程,展示了我们是如何在不花费大量资金的情况下,验证我们的电子商务创意。我写这篇文章主要有两个目的:
1、概述智利(以及拉美)的电子商务机遇;
2、告诉其他企业家如何思考,怎样验证商业创意,避免把大量时间和资金花费在库存积压、开发软件、以及各种各样非关键的环节上。

时至今日,几乎所有的企业家都知道精益创业的策略,并且希望加以应用。但在实践中怎样具体应用这个策略,还是等待众多企业家揭示的神秘领域。我希望这篇文章能够帮助大家。

概述、快速浏览本文

在做了许多研究工作以后,我们创建了La Condoneria:在智利在线销售避孕套。我们用不到100美元确认了这个商机,而且没有使用任何高科技手段。随后,我们在Jumpseller,一个拉美的在线商品销售网站,创建了一个月销售额8000美元,拥有100,000个独立访问的商家。

我们试图通过创建我们的自有品牌、或者做其它品牌的独家代理来扩大我们的经营规模。但由于产品相关法律、法规的限制,我们最终明确小规模企业是对我们最有利的经营方式。我们认为,在拉美做商业,最好的经营模式有两个:做一个品牌的独家代理,或创建一个自有品牌,当地称之为:Warby Parker。我们确信在拉美的各个领域存在广泛的的电子商业创业机会

第一步、研究

首先,我们试图搞清楚,每个国家是否都是以一种可以预知的方式来接纳电子商务。我们知道智利的电子商务以每年30%的速度在增长;但同时,绝大多数老百姓还从来没有通过网络购买过商品。我们找到了一份Forrester的研究报,上面列举了采纳电子商务通常会经历如下几个阶段
第一阶段:沟通和娱乐,比如电子邮件、社交网站;
第二阶段:基础的电子商务,比如网络银行、在线旅游订票;
第三阶段:在线购买有优势的商品,比如高科技电子消费类商品、书、歌曲、视频;
第四阶段:全方位购买,比如服饰、日常用品、护肤品。

我们非常确信智利现在处于靠近第二阶段的末期,有些接纳(电子商务)早的商家甚至已经开始第三阶段的实践。智利人充满活力、喜欢交际,人们乐于接受网络购买的体验。局域网机票代理商和旅游代理商,会因为电子商务的兴起而逐渐退出竞争。我们看到了像BuscalibreClandescuento(现在已经被Groupon收购)这样的开拓者,一些大型零售商已经开始提供在线销售。我们的一个朋友,Tiago Matos,是Jumpseller的创始人——Jumpseller是拉美版的Shopify,我们都亲眼见证了他事业的腾飞。我们清楚知道我们正处在第三阶段的最前列,因此我们决定赶上这个时代的潮流。

第二步、我们应该经营什么产品?是卖一种产品?还是“卖挖矿用的镐”?


(“卖挖矿用的镐”,在创业领域是一种专用的说法:早期,在美国西部,发现金矿,很多人来到西部淘金。挖到金矿、发财的人毕竟是少数;大多数人,耗费了时间、精力和资金,却一无所获。有一些人,他们来到西部,不挖金矿,而是专门卖挖矿用的镐头。这些人不会发大财,但总是会有不错的收入。在互联网创业领域,“卖挖矿用的镐”是一种特殊的说法,特指那些不卖具体产品,而是提供一个通用平台,帮助别人卖具体产品,并借此赚取稳定收益的人。这个说法,通常特指电商平台,比如淘宝网站。)

参照在美国能够盈利的电子商务行业,我们列出了在拉美的所有可能发展电子商务的领域。在2012年下半年,我们在拉美找到了七个潜在的发展电子商务的方向:
1、亚马逊模式(大批量、低利润)
2、在亚马逊上建立小商家,提供附加、特色服务(比如Dollar Shave Club
3、创立自己的品牌(Warby Parker
4、Shopify 模式——“卖挖矿的镐”,提供一个销售平台
5、(网上)支付系统
6、仓储和货运(dropshipping
7、做国外品牌的独家代理(中等利润、较小的竞争)

我们几乎立刻就排除了克隆亚马逊的想法,因为我们确信亚马逊在拉美成立的拉美亚马逊,以及由Rocket Internet投资,最近刚刚成立Linio,将会成为亚马逊模式在拉美的候选者。还有Buscalibre也是默默地往这个方向努力,所以我们迅速地放弃了这个主意。

我们也放弃了往Shopify这个方向的尝试,因为我们的朋友Tiago正在向这个方向努力,并且已经取得了不错的进展。我们探讨了一下支付这个主意,虽然这是一个(电子商务)不可或缺的环节,但我们认为我们现有的实力还不够解决这个问题。我们讨论的结论是,这个问题最终会是像Strip, Braintree, PayPalVenmo这样的,有美国创业基金投资的企业,到拉美来解决。我们还探讨了在亚马逊开设一个商店,销售日常用品的经营方式。但是我们发觉,要是我们以中等规模来经营这家日常用品商店,我们基本上挣不到什么利润。

这样,我们就剩下了三种可能的选择:
1、做一家还没有进入智利的厂家的独家代理;
2、从零开始创建一个属于我们自己的商品品牌;
3、在某个电商平台上开设一个店铺,经营一种现有的产品。虽然开始的时候几乎没有盈利,但在争取到一定数量的客户以后,改做这个产品的独家代理或拥有自己的品牌。

我们基于下面两个原因选择了第三个方案:
1、创建自己的品牌需要很大的投资,并且要花费很长的时间;
2、我们的很多客户还从来没有体验过网上购物。向他们推荐一种全新的产品,并且要求他们从网上购买,这会极大地阻碍他们的购买意愿。

第三步、我们应该卖什么产品?

我们列出了超过50种我们有兴趣销售的商品,包括:
1、尿不湿
2、避孕套
3、品牌太阳镜
4、避孕药、月经棉条
5、没有品牌的太阳镜
6、化妆品
7、宠物用品
8、眼镜
9、男士个人护理用品
10、一次性剃须刀
11、香水
12、女鞋
13、首饰、饰品
14、定制、个性化的T恤衫
15、自行车
16、钱包
17、葡萄酒、啤酒
18、茶和咖啡
19、电子配件(iPhone手机壳之类)
20、耳机
21、手表
22、婴儿用品
23、女士内衣
24、艺术品
25、维生素
26、足球球衣
27、儿童玩具
28、家具及配件
29、办公家具
30、定制衬衫
31、背包

为此,我们首先确定了我们做出选择的标准,然后按照这些标准去选定我们要经营的产品。我们的标准如下:

1、方便运输
大件商品的运输在拉美(依旧)是昂贵和不可靠的。我们需要体积小、重量轻的商品。这让我们迅速从列表上划掉了诸如家具、尿不湿、宠物用品、啤酒和葡萄酒。

2、高利润
我们希望从事高利润的产业,这样我们就划掉了所有低利润的产品。

3、低退货率
因为运输的因素影响重大,我们希望产品的退货比例越低越好。

4、重复订货
如果我们要费尽周折才争取到我们的最初用户,而这些用户大多是第一次经历网上购物,我们希望他们能够重复购买我们的商品。这让我们从候选列表上划掉了太阳镜,自行车,手表,背包和艺术品。

5、先试用再购买?
智利人并不完全相信电子商务,我们希望提供一种不需要在购买前先试用的产品,这让我们从候选单子上划掉了不少产品。

6、适当的一次购物交易额
我们希望我们的产品每次购买的交易金额在30美元左右。这个金额,既能保证我们能提供免费送货,又可以让客户不必过分担心购买了昂贵商品却收不到货的情况。

7、平均单价
我们希望产品的单价可以便宜到大约5美元,这样买家会在购买总金额的范围内下,一次购买多个产品。这样,买家可以在第一次购买的时候只购买一个产品。这种特点,便于买家接受网络购物的风险。

8、市场渗透率
我们希望这种产品很常用,但又不是随时随地都能够买到。

9、当前在智利的可供选择
我们希望我们选定的产品只有很少几个经营者,这样可以保证这种产品有持续经营的回报率。

10、方便进货?
这种产品是不是能很方便地进货?能不能从智利国内进货,还是我们只能从国外进口?

11、在大城市以外地区能不能顺利购买?
在大城市以外的地区,人们是否能很容易地购买到我们的产品?

12、糟糕的客户购买经历和售后服务
在线购买的体验能否比线下购买更棒?在线购买的售后服务有没有优势?

13、潜在的竞争者
潜在的、拉美范围的竞争者会来自何方?

14、媒体宣传的可能性
这个产品是否能顺利地在媒体上做宣传?

15、在美国是否成功?
这个产品是不是美国早期电商的成功产品之一?

16、我们是不是现在喜欢、将会喜欢这个产品?
这是一个很关键的标准。如果我们不喜欢这个产品,只是不得不和它打交道,我们很可能不会成功。

我们给所有的候选产品打分,很快发现有一种产品明显比其它更适合。它体积小,重量轻,方便运输,不需要包装,没有退货情况,每个产品售价3美元,而且一次购买能达到平均30美元的交易额。由于文化的原因,这种产品在线下的购买体验非常糟糕,而且这种产品还能达到不错的利润率。我们接触了这种产品的分销商,他们愿意通过购买我们原始股份的方式来帮助我们。这种产品是什么呢?我们的研究结论是,我们要在线销售避孕套。

因为智利是天主教影响深远的国家,性的概念被尽可能的淡化,我们确信我们不会碰到强有力的竞争者,并且很容易在媒体上做宣传。我们也很愿意向害羞的、年轻人提供和性生活有关的产品,帮助他们完成一个人生重大的事情。并在此过程中,对一个社会问题的解决提供实实在在的帮助。最重要的因素是,这个产品既有用,又有趣。

第四步、不花费大量时间和资金来确认商业机会


既然根据调研结果选择了避孕套做为我们的产品,下面我们就要确认客户会在我们不花费上千美元建立网站、发行原始股票的前提下,确实能通过在线的方式来购买我们的产品。于是我们制定了计划,并开始实施。

首先,我们访问了Mercado Libre(拉美的Ebay),来了解有没有人在线销售避孕套,我们很快发现确实有人在做这个生意。紧接着我们在谷歌搜索有没有其它商家在线销售避孕套,结果是没有找到更多的店家。所以,我们决定在Mercado Libre创建我们自己的商品列表,看能不能获得买家的关注。我们收到了非常多的潜在买家的询问,只是每次我们都回复他们说我们的产品已经卖光了,我们不能给他们发货。我们现在确认市场是真实存在的。

接下来,我们更新了我们在Mercado Libre投放的广告,开始真正的销售。当有人说要购买我们产品的时候,我们就跑到当地的药房去购买相关的产品,然后和买家见面、交易,交易的地点通常选在圣地亚哥的某个地铁车站。在这个时候,我们并没有采用在线支付,也没有通过快递公司送货,这主要是考虑下面的两个原因:
1、我们希望尽量减少在线交易给买家带来的障碍;
2、我们希望能亲眼见到我们的客户,这样我们能够更多地了解他们。

我们发现我们的大多数客户,是蒙昧的、没有获得充分教育的、胆怯的、年龄在15到21岁之间的年轻人。他们看起来都是着急要去进行性生活,许多人看起来是第一次经历,还不适应在药店购买的过程。

在过了一个星期,大约五次购买以后,我们开始允许在线支付。如果客户拥有一个在线银行账号,我们就认定这个客户会支付我们的货款。事实证明这个方法是有效的。又过了一个星期,我们开始提供免费送货。同时,订单开始源源不断,我们需要不断地跑药店来满足客户的需求。

不断跑药店的过程,把我们曝光在各种尴尬的场面中,我们正在帮助的客户正是想要避免同样的情形:购买的过程,把我们暴露在众人的注目之中。特别是当我们站在柜台前,说我要购买有预防早泄功能的“高潮控制”避孕套,还有超大号避孕套。在这个时刻,后面有一长串排队的人,这些人能亲耳听见你说的话、亲眼看见你和你购买的商品。

紧接着,我们需要验证在没有Mercado Libre推荐链接的情况下,人们会从一个独立网站上购买我们的产品。于是我们在99designs注册了一个商标,在Jumpseller建立了一个显示实际内容的网页,并把我们Facebook的流量导入到这个网。我们看到人们把各种商品添加到他们的购物车,开始购买。我们马上添加了DineroMail,一个收取7%费用并占压资金一、两个月的拉美支付系统,开始全面的网上销售。同时,我们还在不断地跑药店来进货。

到此时为止,我们总共花费了300美元,用来在99designs注册商标、在Facebook打广告,还有送货。我们验证了人们确实需要在线购买避孕套,并且是从一个不在 Mercado Libre上运营的 、一个他们从来没有听说过的网站上购买。而且,按照现在的发展势头,我们还能继续扩大经营规模。

第五部、建立基础设施

我们决定再花费500美元做一个个性化的Jumpseller网页设计,花费400美元储备在智利最畅销的三种品牌的避孕套,写20篇科普文章来吸引流量,并且正式启用我们的品牌La Condoneria。我们提供三种在智利最畅销的品牌(Lifestyles,Trojan和Durex),而且在销售列表里列出了药店能找到的所有24种品牌,尽管实际上我们只储备了三种最畅销的品牌。我们把21种我们没有储备品牌的售价标的比药店高50%,这样,我们能知道人们是否对价格敏感;另外,我实在是厌烦了每天跑药店买避孕套的日子。

在这个过程中,我们发现客户的情况分属四种不同的类型,我们为每种类型提供了相应的产品和分装:
1、15到21岁的年轻人,不了解性生活中需要解决的第一个难题,而且害怕去药店——“初次装”,包括一本性生活小册子,帮助人们决定是否已经为第一次性生活做好了准备;如果已经准备好,如何才能保证第一次是安全的。
2、女性,因为害怕来自社会的压力,不愿意亲自去药店——“女性装”,包括了大量女性性生活的文章。
3、24到35的男人,总是一次买2到3个月的用量——“家庭装”,一包有30个。
4、“经济装”是为那些寻且最低价格的用户提供的,一包90个,提供了最高的优惠折扣。

在又过了四个月以后,我们储备了所有24种品牌,而且发展迅速。我们的产品非常流行,带来了100k的原始访问量,一大堆忠实的追随者,许多报纸、文章和电台都报道了我们的事情。我们的客户真诚地喜欢我们,因为我们实实在在地帮助了他们。在一个对性生活充满误解,任何情况下都禁止堕胎,寻找紧急避孕药片非常困难的国度,当年轻人需要做一个重大决定却又无处诉说的时候,我们实实在在地提供了帮助。

下面的两个因素,使我们的线咨询显得很重要:
1、当人们碰到性生活有关的问题,他们经常会咨询我们。很多次,(问题太复杂了,我们也回答不了)我们只得向他们推荐当地的诊所或者有关专家。
2、我们可以引导客户购买高利润、高质量的产品。在线咨询的客户购买转化率是大约33%,而网页访问的客户转化率只有1%。

在运行六个月以后,我们每月的销售额达到了5000美元,而这只是起步阶段。我们确信我们发现了宝藏,学到了怎样有条理地开发产品,以及怎样低成本地获取客户。接下来,我们需要开拓更多的渠道来提高我们的盈利。我们明白,如果我们只能从普通的商业渠道购买避孕套,即使我们能扩大营业规模,我们最终也永远也不能达到超过10%的利润率。

第六步、扩大营收的新机遇

经过几周的头脑风暴,我们列出了如下任务,并准备逐一去验证:
1、独家代理一个国外品牌的避孕套,净利润能从现在的10%提升至65%;
2、创立我们自己的空白品牌避孕套,能获得95%的利润;
3、添加高利润的情趣用品;
4、说服本地避孕套品牌到我们的网站来做宣传。

我们首先了解是否能成为知名的、高质量品牌的独家代理。我们在圣地亚哥与一个国际知名避孕套厂家的代表进行了多次会谈。但是在最后,厂家代表决定把代理权给了一个智利的,不做在线销售的本地企业。我们又和一个快速发展、知名的美国品牌取得联系,这家品牌已经开始在拉美的运营。但是很快我们意识到他们并不了解智利的市场特点。

他们希望我们能在第一次订货的时候就购买半集装箱的产品,并在第二年的时候能够至少购买两集装箱的产品。不幸的是,避孕套在智利全国每年的消费量才八集装箱,就是说我们被要求在第一次购买的时候,就购买这个国家每年消费量的5%,并在第三个年度开始的时候达到20%。这是不合逻辑的。顺带说一下,智利避孕套的销售量并不低,智利人的性生活次数比临国少,因此使用避孕套的数量也就比较少(平均每人每年的消费量少于1个;而乌拉圭是每年5个,秘鲁和阿根廷是4个)。

接下来,我们查看了我们成为制造商和进口商的可能性。这个机会对我们非常有吸引力,因为制造或进口避孕套到智利的单位成本是2美分,而最终的售价是大约1.20美元。巨大的利润率。但最小订货量要求很高,并且智利有许多规章制度的限制,我们是不可能达到这些要求的。比如,我们需要在注册我们的产品之前给政府提供 10,000测试用例报告,并且我们被告知如果我们的产品没有已经在其它发达国家注册的话,我们的申请实际上是不会被批准的。

我们查看了添加高利润情趣用品的可能性,但基于下面的原因我们认为这样做是行不通的:
1、Japi Jane:一个高度成功的在线情趣用品商店已经完全占领了市场;
2、我们不确定我们的客户会大量购买情趣用品。

我们在亚马逊购买了一些情趣用品,并把它们邮寄到智利来做销售测试。(我是用包裹把这些产品寄到智利的,在开箱的时候我看到了一封信:TSA打开了我的行李来做特别的安全检查。)但通过这种从亚马逊购买再邮寄到智利的方式,显然不是长久之计。

我们试图说服本地的避孕套厂家通过我们的网站来销售,但他们太传统、保守了,对我们的建议不感兴趣。我们谈判的结果,最多是让这些厂家向我们提供免费的试用装。但我们很清楚,从长远看,试用装不是一个有效的解决方法。

在经过一年的经营,我们完全通过自身的和社交的渠道获得了每月8000美元的流水,挣到了大约10%的纯利,并且明确了我们不值得再努力扩展经营的规模。La Condoneria成为一个精致的小型企业,不断盈利,但最终不会扩展成大企业。

但这已经达到了我们创建它的目的。我们获取了在智利经营电商需要的各个方面的经验,而这些经验是企业家需要了解的。我们最终决定把La Condoneria转让给我们的一个合伙人,他希望继续帮助智利人在线购买避孕套。

我们三个创始人都从La Condoneria获取了足够的电商经营经验,并且准备好创建我们下一个、更加盈利的电商企业。

第七步、我们的收获

如果你不想成为亚马逊,如果你不能获得上百万美元的风险投资来进军支付或快递行业,我们相信机遇在如下两个方面:
1、集中精力创建自己的品牌,这在拉美称做:a la Warby Parker;
2、做某个产品的独家代理,就像我们的朋友Stephen Stynes在他的产品Pouchee做的那样。

在智利,除了体积庞大的商品,送货的问题已经能够顺利地解决了,电子支付也能顺利地工作,电商平台已经能顺利地运转。还有Jumpseller和其它参与者的竞争,再加上Shopify已经开始渗透到拉美市场的方方面面。

后记

对比我们在2012年列出来的候选产品、方向清单,很多建议已经有人做了具体实践:
Baby Tuto——年销售额超过一百万美元年的智利婴儿用品专卖商。有自己品牌的送货系统。
Obzes——化妆品专卖商。在2014年关闭,可能是因为利润率过低。
Briu——会员制咖啡俱乐部。
Mangacorta——定制T恤提供商,刚刚在Broota,一个智利众筹平台上筹集了120,000美元
Pouchee—— 钱包经销商
Linio——Rocket Internet克隆的亚马逊
Dafiti——Rocket Internet克隆的Zappos
自行车店——不计其数
Dperfumes——香水
Adorate——女士内衣,在2014年关闭,利润率低,难以在网上销售。
Depto 51——设计平台
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